Kdo má na šatech sperma amerického prezidenta? Co nosí Zeman ve svém kufříku? Co řekl jeden politik o druhém a jak dlouho se smál třetí? Kolik promile činí lombardní sazba centrální banky, kolik obětí uškrtil sadista v krčském lesíku? Zajímá? Masmédia znají odpověď!

Titulní stránky a primetimy oficiálních médií zvládají mnohé- rozesmát i naštvat, potlačit nepříjemné skutečnosti a současně nabídnout bezstarostný relax, posílit roli elit, stabililizovat systém, potlačit neformální opozici... Okřídlené úsloví o hlídacích psech není zcela od věci - oficiální média skutečně cosi zuby nehty brání. Demokracie v čistém slova smyslu to však zcela jistě nebude.

Informovat? Vydělávat!
Není těžké určit důvody pokřivení mediálního zrcadla. U kořene je trh. Jestliže se šíření informací stalo byznysem, tolik vzývané tržní tlaky se zákonitě podílejí na tvorbě mediálních obsahů.
Otázkou zůstává jak. Zastánci tržního hospodářství obvykle uchylují k úskoku a trvají na pozitivním vlivu tržních tlaků - o rozvoji či zániku médií podle nich rozhoduje sám příjemce, který si sám z mediální nabídky vybírá, koho finančně podpoří. I když necháme stranou komerční televize, které žijí pouze z přímů za reklamu, u tištěných médií příjem z prodeje finálního prokuktu čtenáři neustále klesá (celosvětově se hovoří o třiceti procentech příjmů), zatímco závislost na inzerentech dominuje. Příkladů, kdy jediný publikovaný negativní materiál o ekonomicky silné společnosti zastavil příjmy z inzerce, je ve světové mediální krajině nepočítaně. Končí dvojím způsobem: buď umravněním neposlušného média, nebo jeho krachem. Média jsou sama aktivními tržními činiteli a jako taková usilují o maximalizaci zisku. Posláním médií tedy není informovat, nýbrž vydělávat. První me-diální zákon - média nemohou šířit obsahy, zpochybňující základy kapitalistického ekonomického systému, neboť by si podřezávala větev, na které sama žijí.

Koupíme si všechny!
Když před časem koncern Chemapol koupil jeden z českých deníků a uvažoval o vstupu do televizní stanice, předem bylo možno odhadnout, která témata budou propříště tabu - od dopadů chemické výroby na životní prostředí až po obchodování se zbraněmi. Vlastníci tisku už dávno podnikají i v jiných sférách ekonomiky a nezbývá než dodat, že se média díky postupující ekonomické globalizaci dostávají pod kontrolu stále silnějších nadnárodních koncernů. Například americkou televizní společnost NBC vlastní koncerny Westinghouse a General Electrics. Ostatně celý americký trh klíčových médií ovládá pouhých 24 korporací, do jejichž vlastnictví patří tři televizní sítě (ABC, CBS a již zmiňovaná NBC), novinová impéria The New York Times, Washington Post, Los Angeles Times, Wall Street Journal, Knight-Rider, Gannet, Hearst, Scripps-Howard, Newhouse, The Tribune Company, časopisy Time, Newsweek, Readers Digest, TV Guide, U.S. News and World Report a kabelové systémy Murdoch, Turner, Cox, General Corp., Taft, Storer. Zúžením mediálních vlastníků se samozřejmě rozšiřuje okruh striktně tabuizovaných témat. Kapitalistický politicko-ekonomický systém však hbitě dodává vlastní. Mediální odbornice Barbara Baerns zjistila, že dvě třetiny všech mediálních příspěvků vycházejí z "public relations informací", tedy předem na objednávku připravených cílených podkladů pro zvěřejnění. Jen pouhých 8% zpráv zpravodajských agentur vychází z vlastních rešerší, u ostatních médií je to 11%.

Chcete opozici? Dodáme tu bezzubou!
Sdělovací prostředky samozřejmě mají určitou schopnost z kritické strany ovlivňovat dění ve státě a napomáhat redukci chyb, případně tyto chyby alespoň pojmenovávat, nikdy ovšem autoři nemohou dospět k závěru, že některé "chyby" jsou zapuštěny v základech systému a společenského uspořádaní - takové názory prostě skrz poměrně tuhou cenzuru v redakcích neprojdou. Schopnost některých novinářů prosadit nekonvenční náhledy a názory souvisí s atmosférou v redakcích - tvrzení, že vnitřní cenzura v médíích neexistuje, je klam stejného kalibru jako přesvědčení, že existuje objektivní zpravodajství.

Cenzura začíná u výběru témat a oslovených osob, sen o objektivitě končí ve chvíli, kdy si uvědomíme, že slovy "bojovník za svobodu" a "terorista" může být označen ten samý člověk a přitom zdaleka nejde o synonyma. Pojem cenzura vyvolává úsměvné asociace na úředníka s červeným fixem v ruce. Kéž by tržní cenzura byla tak snadno identifikovatelná jako ta byrokraticko-mocenská! Není. Její pavučina je však stejně efektivní. Redaktor odpovědný vedoucímu, vedoucí odpovědný majiteli, majitel odpovědný neviditelné ruce trhu. Při osvojení nepsaných cenzurních zásahů postup zaručen, hazardovat se s výnosným místem nedoporučuje. Postavu současného novináře popisuje David Edwards takto: "Novináři nejsou ani nepoctiví, ani součástí spiknutí. Většinou je můžeme označit za pouhé oběti sebeklamu. Někdo je vybral a někdo je zaměstnal, protože uvažují správným způsobem, dokáží se přizpůsobit a přitom stále ještě věří ve svou naprostou nezávislost.“

Hrát v komedii a nebýt šaškem?
K čemu tedy vlastně média jsou? "Ve skutečné demokracii by média měla informovat korektně, úplně a bez tendencí," odpovídá Noam Chomsky, "stala se však průmyslem zajišťujícím vztahy ve veřejnosti ve prospěch mocných." Skupiny více či méně antagonistické k dnešnímu systému tak musejí hledat svou politiku ve vztahu k médiím. Nemůže být jednotná, u některých aktivit je přítomnost médií zhola zbytečná a může napáchat jen škody, u většiny veřejných akcí však lze s přítomností médií počítat a úkolem je najít řešení, jak své poselství protáhnout masovými kanály v co nejméně zmutované formě. Na počátku je třeba se rozloučit s představou o médiích coby neutrálním zprostředkovateli. Díky principům, na kterých fungují, budou masová média vždy bránit společenské změně a řadou osvědčených postupů denunciovat opoziční názory. Přesto mohou někdy splnit pozitivní roli alespoň pro samotná hnutí, která o společenskou změnu usilují. Vstup na mediální scénu se však podobá chůzi po tenkému ledu: prorážení masmediální blokády může vyústit v degeneraci na dvorního šaška a poskytnutí legitimity masmediálnímu divadlu. Média se dají využívat, musí však k tomu být dotlačena. Pracují předvídatelně - ten, kdo se zákonitostem jejich fungování cílevědomě věnuje, může jejich chování režírovat. Porozumění nepříteli tedy zůstává na prvním místě. Následuje koordinace názorů na předvídatelné otázky médií, selekce otázek a jednotný výstup ven. Ten však musí být současně připraven operativně reagovat na měnící se podmínky, proto někdy nezbývá než skutečný konsensus nahradit konsensem tušeným. Pro skupiny, které nefungují na hierarchickém principu, tedy úkol obtížný. Nicméně nutný, případ jednoho z organizátorů Local street party, který nectil kolektivní rozhodnutí a týden před akcí nabídl svou tvář do rozehrávané mediální hry, dodnes varuje. Pohled na organizátora protisystémové akce, kterak za dlouhým stolem tiskové místnosti policejního prezídia spolu s policejními šéfy odpovídá na zavádějící otázky médií, jistě potěšil minimálně ty, kteří konec minulé streetparty strávili při mučení na policejních stanicích. Ač se taktika mění případ od případu a její výsledek je vždy značně nejistý, v zásadě zůstávají dva přístupy. Zatímco u obranných aktivit (udržení squatu či snaha o rozpoutání aféry proti policii překračující své pravomoci) mediální humbuk neškodí a stává se podstatnou zbraní, u ofenzivních akcí (přímé akce, demonstrace) je třeba volit taktiku daleko zdrženlivější, nenechat média převzít aktivitu a pouštět jen nutný objem těžko zneužitelných informací. Je snad zbytečné dodávat, že redakce Konfrontace ráda přispěje svými zkušenostmi každé aktivitě při hledání toho nejúčinnějšího postupu.

Okrajový tisk, globální síť. Málo?
Analýzu fungování masových médií lze naštěstí zakončit optimisticky. Rozvoj vědy a spontánní využívání nových technoligií zase jednou v historii předstihl represivní reakci. Ano - internet. Pravda, nadnárodní společnosti se již chlubí, že na síti udělají pořádek a současně sílí cenzorní choutky represivních orgánů jednotlivých národních států. Přesto zůstává efektivní globální zbraní, o kterou se v následujících letech povede tuhý a rozhodující boj. Ostatně i samo vytěsňování opozičních či menšinových názorů z masmediálního menu má svá pozitiva. Odstředěné názorové skupiny hledají jiné komunikační kanály a zvláště noviny a časopisy "mimo hlavní proud" vytvářejí nové platformy, brousí kritiku a utužují odpor zevnitř. A hlavně - nejsou-li jejich tvůrci slepí či záměrně nezavírají oči - svou povahou se nutně stávají protisystémovými. Neúplné statistiky jich v České republice za posledních osm let registrují přes padesát. Přes malé náklady a tvůrčí nedostatky jejich existence dokazuje, že lidé hladoví po informacích. Ryzích, ke kořenům, informacích pro informaci. Dokud hlad funguje, dokud je dost lidových vývařoven, kuchařů i strávníků, existuje naděje, že svět nebude jeden velký hamburger s masově-mediální směsí uvnitř. Držíte v rukou čtvrté číslo Konfrontace, dobrou chuť.