Nezbývá než se naucit komunikovat mimo masmédia
Jan Jirák (40) prednáší na Katedre masové komunikace Fakulty sociálních ved Univerzity Karlovy. Šéfredaktor casopisu KMIT, který se venuje médiím, predseda Rady Ceské televize, prekladatel.

I když si mediální krajinu omezíme jen na tradicní masová média - tisk, rozhlas a televizi - tedy média, kterým v Konfrontaci ríkáme "oficiální" - nacínáme široké téma. Co se na zacátku pokusit definovat ideální funkci médií?
Nevím, jestli existuje neco jako ideální funkce médií. Fakt je,že by média mohla delat spoustu vecí, aby se nám lépe žilo, zprostredkovávat nám informace o nás samotných, at už lokálne nebo globálne, abychom lépe rozumeli svetu, ve kterém žijeme. V tržním prostredí to však delají ve velmi omezené míre. Z jednoho prostého duvodu - sice na to jsou technicky a organizacne uzpusobena, nejsou však k tomuto úcelu zrízena. Jsou to prece normální ekonomické subjekty, jejichž úcelem je zajistit obživu a zbohatnutí tem, kterí si je založili. Je to jako s lokomotivou - v ideálním prípade by tahala stromky na výsadbu, jenže taky muže tahat kanóny nebo chemický odpad. A to delá casteji.

Takže jsme u negativního vlivu tržních mechanismu...
Neužíval bych slovo negativní, zde není potreba sahat k hodnotícím termínum. Když se pohybujeme v režimu spolecnosti založené na výkonu trhu a zisku, tak se média jen chovají úmerne kontextu. O negativním vlivu mužeme hovorit až ve chvíli, kdy zacneme uvažovat o tom, co by média mela delat a v cem by mela spolecnosti prospívat. Napríklad když si myslíme, že by média mela být výrazem verejné sféry, fórem, na kterém se mohou projevovat a prosazovat ruzné názory, ruzné úhly pohledu. V tu chvíli mužeme prijít s kritikou, že v médiích je obsažena schizofrenie již od zacátku. Ona se sice mohou tvárit jako prvek obcanské spolecnosti, ale ve skutecnosti jen oslovují skupiny konzumentu. Zatímco obcana by bylo treba informovat, konzumenta je treba bavit. A dnes lze celosvetove pozorovat velmi silný posun od vytvárení fóra smerem k tomu konzumentství.

Laik by namítl, že vždy pozná reklamní sdelení od redakcního.
Pak by žil v omylu. Napríklad u casopisu životního stylu je tahle hranice úplne setrena a postupne mizí i v tech nejserióznejších médiích. Inzerenti zjistili, že jejich reklama bude daleko úcinnnejší, nebude-li jako reklama prvotne vnímána. To si pochopitelne záhy uvedomily i subjekty verejného života, napríklad politické strany, a v celém euroamerickém svete se rozvinulo obrovské odvetví, kterému se ríká public relations. To je krome jiných funkcí zrízeno k tomu, aby na objednávku bylo schopno ovlivnit obraz a informace zadavatele mimo reklamní stránky.

Zpet k chování samotných médií. Je-li urcujícím faktorem jejich existence obchodování s predpokládanou pozorností, musí se to jiste projevit i na jejich obsahu...
Aby mohla média obchodovat efektivne, musí predpokládané príjemnce, tedy ctenáre, diváky a posluchace, nejakým zpusobem zestejnit, pokusit se setrít jejich jedinecnost, prevést na spolecného jmenovatele. Tím zpravidla bývá skutecná ci sugerovaná touha po uspokojení nejaké potreby.

A jsme u mainstreamu, onoho "hlavního proudu"...
Ano. Tento termín co nejjednodušeji receno vystihuje fakt, že v každé spolecnosti existuje nejaká sada prevažujících zvyku, postoju a názoru a potom nejaké sady alternativní. Z podstaty veci má mainstream obrovskou gravitaci, má tendenci se neustále rozširovat a pohlcovat do sebe alternativy a cím víc roste, tím je pritažlivejší... Zustává urcitá nadeje, že se pri dosažení nejakého kritického objemu nakonec zase rozpadne. Všechno, co plave v tom hlavním proudu, má tendenci být si podobné až stejné a tohle zjištení má velký vliv na fungování médií. Chce-li být médium masové, nezbývá mu než všímat si toho, ceho si všímají ostatní média. Následkem toho je ve všech médiích prakticky totéž.

Na první pohled tomu tak není.
Ale je. Od jednoho brehu k druhému je sice urcitá vzdálenost, v podstate je ale agenda úplne stejná. Jedno médium muže být kritictejší v komentári, druhé se muže specializovat na soukromé aféry a tretí treba pitvat státní rozpocty, ale stále se pohybujeme ve vymezeném poli a rozdíly jsou spíše okrajové. Proto se i verejný politický život zestejnuje. Toto chování médií však není treba démonizovat, je zcela logické a predvídatelné.

Ale vždyt treba deníky si ctenáre, prestože k nim pristupují coby mase konzumentu, rozdelily podle ideologického schematu. Nebo ne? Jeden deník bývá nazýván levicovým, druhý stredovým...
Nejsem si úplne jist, zda funguje ono rozdelení podle ideologického schematu, spíše bych sázel na jiná kriteria - príjem, vzdelání, místo bydlište, vek...Ac by to noviny nerady priznávaly, je naprosto evidentní, že se politická vyhranenost mainstramových médií stírá. Zcela logicky, politickou definicí vzniká uzavrená skupina s malou šancí se rozrustat. Tím prestává být zajímavá pro inzerenty.

Co se ale deje s aktivitami mimo hlavní proud? Existuje nejaká cesta, napríklad profesní pravidla, jak masove prezentovat i názor zvnejšku?
Ale vždyt to po médiích nikdo nechce! Obecne vzato, média hlavního proudu mají tendenci prehlížet, zmenšovat nebo negativne exponovat coby kuriozitu nebo neco marginálního vše, co se mainstreamu vzdaluje. Koncekoncu to nemusí být jen referování o alternativních politických náhledech, to platí treba i u sportu. Napríklad fotbal je brán jako vážná vec a v prípade mezistátního utkání se ocitá na titulní stránce. Když budete hrát lakros, budete mimo dohled.

Jenže pro hráce lakrosu je primární samotný sport, referování o nem je na druhém, tretím míste. Politické aktivity neexistují samy pro sebe, mají ambice vyjadrovat se navenek a cítí právo být slyšeny.
Pak alternativním skupinám nezbývá než své aktivity médiím prizpusobit. Musí však pocítat s tím, že kdo vstupuje do médií, stává se poutovou atrakcí, médiím nepujde o to, prezentovat jeho názory, nýbrž využít ho k udržení pozornosti, tedy ho ucinit zábavným. Stabilizovat rebely a tak je ucinit samozrejmými.

Ano, ted mluvíme treba o nevládních ekologických organizacích, které porádají ruzné pseudoakce, happeningy pro objektivy kamer. Co ale skupiny, které na hru pristoupit nechtejí? Když se budeme bavit konkrétne - co jste se z médií dozvedel o Global street party?
Síla médií je v opakování, takže se mi okamžite vybavila rozbitá výloha ve Vodickove ulici, tu jsem videl snad desetkrát. Ale když me budete zkoušet z toho, co jsem se z médií dozvedel o motivech, které vedly organizátory ke svolání, oc tam vlastne šlo, tak me dostanete do úzkých. Tady se ten výsledný obraz rozjel. Úcastníci nám chteli ríci neco jiného, než co nám média prezentovala, což média delají zcela automaticky.

Jak tedy mají skupiny, které chtejí menit zavedený spolecenský rád, nakládat s médii? Brání média spolecenské zmene?
Pochopitelne, média jsou stabilizující prvek. Pomineme-li výjimecné historické situace, kdy se média stávají nositeli zmeny, tak média fungují jako stabilizátory. Jak nakládat s médii? Odpovím vám otázkou - na co ta média potrebujete?

Šírení názoru? Nebo si myslí jen bláhovec, že tu jsou média od toho?
To, co reknu, je možná naivní a bláhové. Myslím, že nejlepší cesta, jak prekonat determinanty médií - masovost, podrízenost tržním mechanismum - je pokoušet se vybudovat verejnou sféru mimo média. Média verejnou sféru degradovala a my se musíme naucit spolu komunikovat bez médií. Surove receno - jakákoliv záležitost, která se bude vymykat myšlenkové výseci dané hlavním proudem - proc o ní k certu potrebujete informovat nejaké obrovské masy spotrebitelu? Podléháte pasti, když máte pocit, že skrz masová média mluvíte k obcanské spolecnosti. Mluvíte ke konzumentum, média si je tak definují!

Takže když pomineme snahu o odstranení tech determinantu, nezbývá nám než po vzoru ruských revolucionáru minulého století obléknout kazajky a vyrazit mezi lid? Neverit v oslovení pres média a radši treba tisknout letáky?
A proc o tom mluvíte s despektem? Teoretici po celém svete si zacínají všímat odklonu od masových médií. Souvisí to s internetem, souvisí to s tím, ceho si všímá poslední dobou sociologie - roste hlad po autentickém styku s živým clovekem. Jako by lidé zacínali mít dost všech moderátorských figurek a uvedomovali si hodnotu setkání s tím druhým. A to muže být pozitivním prostredím k šírení idejí, které by se do velkých médií nedostaly.

Zbývá to poslední. Co s lokomotivou, která veze kanóny a neustále nám kríží cestu? Ve vašem vlastním zájmu vám mohu doporucit pockat mimo koleje než prejede. Má tu blbou vlastnost, že je velká a tvrdá.